QNS (Cổ phiếu QNS)là công ty đãn đầu trong ngành hàng sữa đậu nành tại Việt Nam với thị phần hơn 84%. Tuy nhiên, đứng trước thực tế tăng trưởng về sản lượng đang giảm tốc trong 2 năm trở lại đây, công ty phải thay đổi chiến lược của mình nhằm khẳng định vị thế “người dẫn đầu” trong ngành hàng trước sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ phía sau. Chúng tôi rất may mắn khi có được cuộc nói chuyện riêng với giám đốc điều hành Vinasoy – ông Ngô Văn Tụ (thương hiệu sữa đậu nành của QNS) về chiến lược sắp tới của công ty trên con đường chinh phục mục tiêu 1 tỷ USD doanh thu từ đây đến 2027 nhân dịp công ty tung sản phẩm mới “Fami Go” trong tháng 9 vừa rồi.
Đồ thị cổ phiếu QNS phiên giao dịch ngày 26/09/2018. Nguồn: AmiBroker
Tung sản phẩm mới là bước đi đầu tiên trong chiến lược 1 tỷ USD doanh thu
Câu chuyện bắt đầu từ câu hỏi “tại sao lại là đậu đỏ nếp cẩm và mè đen nếp cẩm”? Trong tháng 9 vừa rồi, Vinasoy đã tung ra 2 sản phẩm mới với hương vị: đậu đỏ nếp cẩm và mè đen nếp cẩm với tên gọi Fami Go nhằm đa dạng hóa hơn nữa danh mục sản phẩm sữa của mình bên cạnh các sản phẩm truyền thống như vinasoy mè đen, fami canxi … Và để trả lời cho câu hỏi trên, ông Ngô Văn Tụ chỉ trả lời ngắn gọn: “Sản phẩm ra đời bắt nguồn từ sự lựa chọn của người tiêu dùng”. Ông chia sẻ rằng để có thể ra mắt những sản phẩm này, công ty phải hỏi rất nhiều người tiêu dùng, trải qua rất nhiều cuộc khảo sát ở các sản phẩm khác nhau. Có thể nói chính người tiêu dùng đã ra quyết định sản phẩm mới lần này của Vinasoy. Một báo cáo về tiêu thụ sữa đậu nành tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương của Mitel cho thấy, 70% sản phẩm là vị đậu nành truyền thống và 30% là các sản phẩm sữa đậu nành bổ sung hương vị. Trong 30% các sản phẩm đậu nành bổ sung hương vị thì mè đen và đậu chiếm gần 30%. Có thể thấy hương vị sản phẩm mới Fami Go là bắt kịp theo xu hướng tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Đối tượng chính của sản phẩm là những người trẻ và năng động. Sản phẩm Fami Go dựa trên xu hướng sống tiện lợi và triết lý “bữa ăn sáng nhanh và đủ chất cho người bận rộn”. Theo khảo sát về thái độ và thói quen ăn sáng ở 11 thị trường Châu Á Thái Bình Dương (bao gồm Việt Nam)*, nhiều người trẻ ở Việt Nam có thói quen ăn sáng không đều đặn hoặc nhịn ăn sáng với lý do chính là quá bận rộn. Chính vì vậy, Vinasoy nắm bắt xu hướng trên để đưa ra giải pháp trong các sản phẩm mới này. Công ty cũng kỳ vọng sản phẩm mới được tiêu thụ khoảng 6 triệu lít trong năm nay và tăng lên 40 triệu lít trong năm 2019. Hiện chúng tôi dự phóng QNS có thể tiêu thụ 280tr lít sữa đậu nành trong năm 2018..
Nói một chút về rủi ro đối với sản phẩm mới, chúng tôi cũng nêu lên những quan ngại về sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành hàng FMCG. Với niềm tin “Một khi đã là người dẫn đầu thì mình luôn có lợi thế về mặt nhận thức”, ông Tụ tin tưởng rằng sản phẩm mới này sẽ tiêu thụ tốt nhờ vào thương hiệu mà Vinasoy đã xây dựng lâu nay và quan trọng hơn hương vị sản phẩm này “ngon” theo đánh giá của những người tiêu dùng mà công ty đã khảo sát.
Không chỉ tung sản phẩm mới từ sữa mà còn phải phát triển thêm những sản phẩm khác từ đậu nành
Ông Ngô Văn Tụ luôn khẳng định một triết lý mà mình luôn theo đuổi – “người dẫn đầu”. Đã là dẫn đầu thì phải phát triển, phải luôn đổi mới mình để tồn tại. Và dựa trên kinh nghiệm của công ty với hạt đậu nành, Vinasoy sẽ phát triển thêm những sản phẩm khác dựa trên hạt đậu nành ngoài sữa đậu nành truyền thống giống như những gì Vinasoy đề cập đến trong sứ mệnh của mình.
“Một khi đã là người dẫn đầu thì mình luôn có lợi thế về mặt nhận thức” câu nói đấy luôn được nhắc đi nhắc lại trong cuộc gặp gỡ. Ông tự tin với những gì công ty đang có về nguồn nguyên liệu đậu nành trong nước, Vinasoy có lợi thế hơn tất cả các đối thủ khác trong việc phát triển các mặt hàng mới phù hợp với từng đối tượng mà công ty nhắm đến. “Năm nay là 2 sản phẩm, năm sau thêm vài sản phẩm nữa” dẫn lời của ông Tụ về kế hoạch sắp tới. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm đang được Vinasoy đẩy mạnh nhằm tận dụng nhu cầu tiêu thụ sữa đậu nành tăng từ 780tr lít lên 900tr lít trong giai đoạn 2017-2020 theo dự báo của Tetrapak.
Thị trường còn rất tiềm năng để Vinasoy khai phá
Dù nắm hơn 84% thị phần nhưng vẫn còn hơn 50% hộ gia đình ở nông thôn và 65% hộ gia đình ở thành thị chưa tiếp cận với Vinasoy. Tỷ lệ này tương đương với con số hơn 52 triệu người Việt Nam vẫn còn chưa sử dụng sản phẩm của Vinasoy.
Dựa trên dân số bình quân năm 2018 là 94.6 triệu người và sản lượng tiêu thụ đậu nành của Vinasoy trong năm 2018 vào khoảng 280 triệu lít, chúng ta có thể ước tính mức tiêu thụ trung bình của người dân Việt Nam đối với sản phẩm Vinasoy là 2,9 lít/người/năm trong năm 2018. Trong khi đó, mức tiêu thụ sữa đậu nành trung bình của người Việt Nam theo chia sẻ của công ty là 6,8 lít/người/năm. Có thể thấy tiềm năng của thị trường còn rất lớn để Vinasoy có thể khai phá thêm trên con đường chinh phục mục tiêu 1 tỷ USD doanh thu.
Nguồn: VDSC
